O jogo mais valioso da Copa não acontece dentro de campo
Publicado em: 30/06/2026Compartilhe
Anna Luiza Cabral Guerzet Paris
Como a gestão de marcas transforma atenção, reputação e símbolos em receita
Por: Anna Luiza Cabral Guerzet Paris
A cada quatro anos, milhões de pessoas param para assistir a seleções, camisas, hinos, craques e histórias que parecem pertencer apenas ao universo do futebol. Por trás de todo esse espetáculo, no entanto, corre um segundo jogo. Ele é menos visível, mais silencioso e, em termos econômicos, bem mais valioso. É o jogo das marcas.
A Copa do Mundo não é só uma competição entre países. Ela funciona como uma das maiores plataformas globais já criadas para reunir atenção, reputação e desejo de associação, e converter tudo isso em valor. Enquanto o torcedor acompanha o placar, as empresas observam visibilidade, lembrança, exclusividade, patrocínio e posicionamento. Talvez seja essa a principal lição de gestão que o torneio oferece ao empresário. A marca não é enfeite. É ativo econômico.
A FIFA não vende só futebol
O produto aparente da Copa é o jogo. O negócio por trás dela, porém, envolve uma gestão bastante sofisticada de direitos comerciais, propriedade intelectual, transmissão, patrocínio, licenciamento, hospitalidade e experiência de marca.
A FIFA não protege apenas um logotipo. Ela protege um ecossistema inteiro de símbolos, nomes, expressões, imagens, troféus, mascotes e emblemas. Isso não acontece por zelo estético, e sim porque são exatamente esses ativos que sustentam o valor econômico do evento.
Quando uma empresa paga para ser patrocinadora oficial, ela não está comprando só espaço publicitário. O que ela adquire é o direito de se associar legitimamente a um dos eventos mais desejados do planeta, com todo o contexto e o prestígio que isso carrega. Na prática, está comprando a possibilidade de dizer ao mercado que faz parte daquilo.
Essa distinção é fundamental no ambiente empresarial. Muitas empresas querem visibilidade, mas poucas constroem ativos capazes de transformar visibilidade em valor. Aparecer pode gerar tráfego. Pertencer a uma categoria, ocupar um espaço na mente do consumidor e ter uma marca protegida é o que gera poder competitivo.
A marca que vende mesmo quando o produto não está em campo
Durante a Copa, um número enorme de empresas gostaria de usar expressões, símbolos e elementos ligados ao torneio. Restaurantes querem fazer promoções, lojas querem vender produtos temáticos e campanhas querem entrar no clima. Marcas esportivas disputam o direito de estampar as camisas oficiais, enquanto empresas de bebidas, tecnologia, cartões, bancos e varejo correm para aparecer ao lado do evento.
Tudo isso acontece porque a Copa concentra algo raro, que é a combinação de atenção global, emoção coletiva e desejo de pertencimento. O ponto central, porém, não é simplesmente estar associado ao torneio. É o fato de que uma marca forte e protegida pode ser explorada de muitas formas diferentes. Ela pode ser licenciada e autorizada, e aparecer em produtos, uniformes, embalagens, experiências, campanhas, transmissões e parcerias. Nesse arranjo, a dona da marca gera receita sem precisar fabricar tudo, prestar todos os serviços ou executar cada ação diretamente.
Está aí uma das maiores lições de gestão que a Copa oferece. A marca protegida transcende o próprio negócio.
Pense na camisa oficial de uma seleção. Ela não vale apenas pelo tecido, e sim pelo escudo, pela história, pelo jogador, pela torcida e pela autorização de uso. O patrocinador oficial não paga só por publicidade, mas pelo direito de ocupar um espaço restrito. E a empresa licenciada não compra uma imagem qualquer, e sim a chance de transformar um ativo simbólico em produto, margem e receita. É assim que uma marca deixa de ser mera identificação e passa a funcionar como plataforma de negócios.
Em escala global, esse mecanismo aparece na FIFA. Em escala local, ele se repete no restaurante que poderia licenciar a marca para produtos próprios, na clínica que pode expandir unidades, na escola que pode franquear seu método, na empresa familiar que pode vender a operação por mais valor, na startup que busca investimento e no profissional que converte reputação em ativo econômico.
Sem proteção, não há controle
Nada disso funciona sem proteção. Para que uma rede de licenciamento, patrocínio e exploração comercial seja possível, é preciso saber quem é o titular da marca, quais sinais estão protegidos, em quais países e em quais categorias de produtos e serviços, além de quem pode ou não usar cada elemento.
Por isso eventos globais como a Copa dependem de uma gestão intensa de propriedade intelectual. Logotipos, nomes, mascotes, troféus, expressões oficiais e emblemas precisam ser protegidos em diferentes mercados. Não estamos falando de formalidade jurídica, mas da infraestrutura que permite controlar a exploração econômica do evento. Sem registro, não existe exclusividade clara. Sem exclusividade, não existe licenciamento seguro. E quando o licenciamento não é seguro, o valor simplesmente se dispersa.
A mesma lógica vale para empresas menores. Muitos empresários ainda tratam a marca como uma etapa visual do negócio. Escolhem um nome, contratam uma identidade, criam um Instagram, compram um domínio e acreditam estar protegidos. Não estão.
Domínio, perfil de rede social, razão social e nome fantasia ajudam a construir presença, mas nenhum deles substitui o direito de exclusividade sobre aquele sinal no mercado. Do ponto de vista da gestão, esse é um erro grave, porque confunde comunicação com propriedade.
Uma empresa pode investir anos em tráfego, fachada, embalagem, marketing, reputação e relacionamento com clientes. Pode se tornar conhecida na cidade, no nicho ou no segmento em que atua. Se não cuidou da proteção adequada, porém, estará construindo valor em terreno juridicamente instável. O risco não é apenas o de alguém copiar. O risco maior é descobrir tarde demais que o nome pelo qual o mercado a reconhece não pode ser expandido, licenciado ou franqueado, e que ele pouco agrega numa negociação societária. Marca registrada não serve só como defesa contra a cópia. Ela é, antes de tudo, uma autorização para crescer com mais segurança.
Marca protegida é gestão de prosperidade
Toda empresa quer ser lembrada. Poucas, porém, param para perguntar se aquilo pelo qual desejam ser lembradas é de fato um ativo controlado por elas.
A questão fica ainda mais relevante num ambiente de concorrência acelerada. A tecnologia barateou a entrada em muitos mercados, e ferramentas de inteligência artificial, plataformas digitais, fornecedores terceirizados e redes sociais derrubaram barreiras que antes protegiam negócios médios. Hoje é mais fácil copiar linguagem, formato, atendimento, campanha, produto e até modelo de negócio.
O que continua difícil de copiar? Confiança, reputação, história, comunidade e experiência acumulada. E, acima de tudo, uma marca forte, protegida e bem posicionada.
Foi por isso que a marca deixou de ser só um tema jurídico ou de marketing e virou questão de estratégia. Em mercados nos quais os produtos se parecem, os preços se aproximam e os canais se repetem, ela se torna uma das poucas formas de sustentar preferência, margem e expansão. Uma marca protegida permite que a empresa faça muito mais do que vender o produto de hoje. Com ela é possível criar novas linhas, entrar em outros mercados, licenciar, franquear, negociar parcerias, atrair investidores, aumentar o valuation e converter reputação em patrimônio.
Esse é o ponto que muitos negócios só descobrem tarde. O valor de uma marca não se revela apenas quando alguém tenta copiá-la, e sim quando a empresa decide crescer. A marca bem gerida abre portas. A marca mal protegida trava a expansão.
O que levar para o seu negócio
A lição da Copa é simples. Todo negócio, em alguma medida, também administra ativos intangíveis. Diante disso, vale o empresário responder a algumas perguntas.
- O nome pelo qual meu cliente me reconhece está protegido?
- Estou investindo em marketing antes de saber se posso usar esse nome com segurança?
- Tenho domínio, Instagram e CNPJ, mas esqueci do registro da marca?
- Se eu quiser franquear, licenciar, vender ou captar investimento, minha marca aumenta ou reduz o valor do negócio?
- Se um concorrente usar um nome parecido, eu tenho como reagir?
- Se eu precisasse trocar de marca amanhã, quanto valor seria perdido?
- Minha empresa está construindo só presença ou está construindo patrimônio?
Nenhuma dessas perguntas é burocrática. Todas são perguntas de gestão.
A disputa mais importante é pela lembrança
No futebol, vence quem faz mais gols. Nos negócios, vence quem consegue ser escolhido de forma recorrente, com margem e diferenciação. A Copa deixa isso claro. A atenção é valiosa, mas atenção sem propriedade é frágil. A reputação pode ser monetizada, porém só quando existe controle sobre os ativos que a sustentam. Os símbolos importam porque o consumidor não compra apenas produtos. Ele compra confiança, pertencimento, memória e significado.
O jogo mais valioso da Copa não acontece dentro de campo porque o placar termina em noventa minutos. O valor da marca segue em disputa muito depois do apito final. Talvez seja essa a pergunta que todo empresário deveria fazer ao olhar para o próprio negócio. Estou só tentando aparecer no mercado, ou estou construindo um ativo que poderá ser protegido, valorizado e explorado no longo prazo?
No fim, marca não é apenas o nome que a empresa usa. É o espaço que ela ocupa na cabeça do cliente e o valor que consegue defender, expandir e transformar em prosperidade.
Sobre a autora:
Anna Luiza Cabral Guerzet Paris é advogada, especialista em Propriedade Intelectual e sócia da Brand2Go e do Paris Guerzet Azevedo Advogados. É graduada em Direito pela UFES, especialista pela PUC/RJ e possui formação executiva pelo Insper, INPI/WIPO, FGV e IBMEC.
