Quando uma marca vira “posicionamento político” e sofre boicote por causa de um trocadilho
Publicado em: 23/12/2025Compartilhe
Por: Gabriel Harchbart
A Havaianas viveu isso nos últimos dias: uma campanha publicitária, com uma frase que parecia inocente, foi interpretada como sinal ideológico e virou combustível para boicote, memes, reação de influenciadores e até leitura de impacto no mercado.
O efeito mais concreto dessa crise de narrativa apareceu no mercado: no pregão de segunda-feira, 22 de dezembro de 2025, as ações da Alpargatas (ALPA4) — controladora da Havaianas — fecharam em queda de 2,39% (depois de chegarem a recuar cerca de 3% no intradiário), o que foi estimado como uma perda de aproximadamente R$ 152 milhões em valor de mercado em um único dia; é um exemplo didático de como, para marcas de consumo, reputação e percepção pública podem virar variável financeira de curtíssimo prazo, mesmo antes de qualquer evidência objetiva de impacto em vendas.
O que isso ensina para gestão?
Primeiro: ambiguidade virou risco operacional.
Hoje, qualquer mensagem com dupla interpretação pode ser capturada por um grupo, recortada fora de contexto e transformada em “prova” de alinhamento. E quando isso acontece, a discussão deixa de ser sobre o produto e passa a ser sobre identidade.
Segundo: reputação é volatilidade, não patrimônio estático.
Marca forte não é a que nunca apanha. É a que aguenta o impacto sem perder coerência. E isso exige governança: monitoramento, critérios de resposta, porta-voz definido, e um manual claro do que é “erro”, do que é “interpretação” e do que é “crise”.
Terceiro: o ciclo de crise é mais rápido que o ciclo de decisão.
A rede social decide em minutos. A empresa responde em horas ou dias. Esse descompasso cria um vácuo, e vácuo em comunicação é preenchido por narrativa externa.
Quarto: marketing é estratégia — mas também é gestão de risco.
Campanhas precisam ser avaliadas não só pelo potencial de alcance e conversão, mas pelo risco de leitura pública. Isso não significa “andar na ponta dos pés” ou deixar de comunicar. Significa ter clareza do apetite de risco da marca e construir mensagens que sustentem coerência mesmo sob ataque.
No fim, a pergunta que importa para qualquer líder é direta:
Se amanhã uma frase do seu marketing virar pauta política, você tem playbook… ou vai improvisar?
Porque hoje não vence quem “grita mais bonito”.
Vence quem tem consistência, processo e velocidade para proteger a marca enquanto segue vendendo.
