Marcelo Giovenardi, Head de Growth na Zig
Por Marcelo Giovenardi – Convidado por Gabriel Harchbart
Toda vez que um empresário decide crescer, a primeira pergunta costuma ser a mesma: quanto eu preciso colocar em anúncio? E é aí, logo na largada, que mora o erro mais caro.
Não me entenda mal, mídia paga funciona, e eu rodo bastante dela. Mas quando sentei pra auditar de onde os clientes da nossa operação realmente vêm e quanto cada canal custa, o retrato foi desconfortável: a mídia paga é o canal mais caro que eu tenho. A indicação traz cliente por cerca de um terço menos. E o canal mais barato de todos, um agente de IA que a gente colocou pra vender, custa quase cinco vezes menos que a mídia paga por cliente.
O canal que todo mundo corre pra escalar primeiro é justamente o que sai mais caro.
A cena mais comum do mundo dos negócios é essa: uma empresa cresce anos no boca a boca e na indicação, sem gastar quase nada, e quando decide profissionalizar o crescimento, corre pra mídia paga. Liga os anúncios, os leads aparecem, todo mundo comemora.
O que não te contaram é que, no dia em que você desliga o anúncio, ele seca na hora. Você não construiu crescimento, você alugou. E ainda trocou o canal que já funcionava, e era barato, por um que é caro justamente enquanto você aprende a usá-lo.
É esse o erro da pergunta lá do começo. Crescer não é sinônimo de gastar mais com anúncio, e confundir as duas coisas é o começo de um buraco caro.
O primeiro ponto é entender que mídia paga é uma torneira dentro de um encanamento muito maior. Crescimento de verdade é geração de demanda no funil inteiro: quem já te indica, quem te acha no orgânico, quem seu time de vendas alcança, quem volta a comprar.
A mídia é uma peça, e das mais caras. Tratá-la como se fosse a única é o que deixa a conta insustentável.
O segundo, e talvez o mais importante, é que, antes de abrir um canal novo e caro, a pergunta certa é: eu já espremi o que já funciona?
Se a indicação te traz cliente barato, por que ela acontece? Dá pra fazer mais disso de propósito, com programa e com incentivo, em vez de torcer pra ela cair do céu.
Quase toda operação tem um canal eficiente e mal cuidado, ofuscado pelo barulho do anúncio.
E tem a parte que quase ninguém coloca na conta do crescimento: reter.
De nada adianta encher o topo do funil com anúncio se o cliente vaza pelo fundo na mesma velocidade. Você gasta cada vez mais só pra repor quem saiu, o custo real de aquisição sobe escondido, e o balde continua na mesma altura.
Segurar cliente é mais barato que comprar cliente novo, e quase sempre é o trabalho mais ingrato e menos glamouroso da operação.
Crescimento que dura se constrói de dentro pra fora. Primeiro você entende e fortalece o que já traz cliente, corta o que vaza, e só então liga o anúncio pra amplificar uma máquina que já funciona.
Quem faz o contrário passa a vida gastando cada vez mais pra ficar no mesmo lugar, e chama isso de crescer.
